Для тех, кому довелось жить в СССР, не является секретом, что в Советском Союзе реклама и рекламные кампании были. Хотя в силу идеологических причин они очень сильно отличались от навязчивой и кричащей рекламы сегодняшних дней.

В СССР нельзя было представить себе, чтобы крыши зданий «украшали» многокилограммовые рекламные конструкции, переливающиеся яркими огнями. Да еще и призывающие покупать иностранные товары. Ни на телевидении, ни на радио советского периода рекламы, в нынешнем ее понимании, не было вообще. Иногда реклама оформлялась в виде художественных фильмов. Например, «Спортлото-82». Причем в этих фильмах нередко играли звезды экрана.

«Продажная девка империализма»

В умах советских лидеров, а следом за ними — и всего населения страны, кричащая и броская реклама ассоциировалась исключительно с «загнивающим Западом». Достаточно вспомнить любой советский фильм, где сюжетная линия разворачивается в западной стране. Обязательным фоном для героических действий советских разведчиков, ученых, строителей и других представителей Страны Советов являются залитые рекламными огнями улицы и проспекты. То есть выстраивалась прямая аналогия между рекламой и «проклятым капитализмом».

В своей деятельности советские идеологи скорее опирались на такое определение: «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Тем не менее еще на заре советской власти большевики прекрасно понимали, что покупательную способность народа, совершенно обнищавшего
за годы революций и Гражданской войны, надо стимулировать. Если не будет спроса на собственные товары и услуги, то поднять пищевую, легкую промышленность, банковский сектор страны будет просто невозможно.

Так в Советском Союзе появилось свое собственное понятие и определение термина «реклама». Вот как сформулировал его известный политический деятель сталинских времен Анастас Микоян: «Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

Очень многие известные советские художники и литературные деятели работали в области рекламы, так как и тогда эта деятельность очень хорошо оплачивалась. Так вот, они признавали, что точнее, чем у Микояна, определения советской рекламы нет.

Практически с нуля

Молодой советской стране пришлось многое развивать практически с нуля. Идеологические методы работы с населением, армию, милицию… Кроме того, выстраивалась новая, ранее неизвестная миру плановая экономика, которая нуждалась в поддержке и стимулировании.

Одной из важных сфер, которую пришлось создавать с нуля, была и советская реклама. От западных образцов взять было нечего — они были построены по принципам, чуждым советскому народу не только идеологически, но и нравственно. Ведь предполагалось, что советский человек должен жить по моральному кодексу строителя коммунизма. Поэтому многие образы, обычные для западных рекламных роликов, использовать было невозможно. Никаких полуголых красоток, сидящих на капоте роскошного «кадиллака» с банкой кока-колы в руке.

Одним из первых шагов, сделанных молодым советским государством, была монополизация не только рекламы, но и любых частных объявлений, появляющихся в прессе. Уже в 1917 году, сразу после революции, был издан «Декрет о введении государственной монополии на объявления». Он вводил ограничения на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения».

Этим же декретом имущество всех рекламных агентств конфисковывалось. С 1918-го и вплоть до 1922 года реклама в советской России вообще прекратила свое существование. Кроме социальной и политической, в которой активно работали такие классики, как поэт Владимир Маяковский и знаменитый советский художник и график Александр Родченко.

Связано это было с тем, что большевики еще не ощущали себя безоговорочными победителями. В стране продолжали действовать самые разнообразные политические силы. Новой власти было необходимо взять под контроль массовую передачу информации. А потом перетащить на свою сторону основные массы населения. К тому же до окончания Гражданской войны реклама была скорее агитацией, направленной на усиление РККА. В частности, именно к этому периоду относится знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?».

Лишь в 1922 году, с переходом к нэпу (новой экономической политике), государство стало допускать торговую рекламу. Связано это было, прежде всего, с тем, что при нэпе государственные предприятия были вынуждены жестко конкурировать с частным сектором. Так что реклама оказалась жизненно необходима всем. В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году реклама в газете стала приносить более двух третей доходов от ее издания.

Из подполья на свет

Появление государственных рекламных контор относится к 1922 году. Первая образовалась при газете «Экономическая жизнь» и называлась «Двигатель». Это агентство было призвано координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Следом за ним появились подобные учреждения практически во всех отраслях промышленности, транспорта и связи.

Нужно отметить, что в сфере советской рекламы крутились очень немалые средства. «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламные носители и использовала для их размещения тысячу трамвайных вагонов, 30 тысяч столбов, арендовала вестибюли и фойе шести театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям.

Но было несколько особенностей, которые отличали советскую рекламу от всей остальной. Прежде всего, они касались содержания и формы подачи.

Например, в большинстве случаев рекламировались не конкретные товары, а их категории. Слоганы не отличались разнообразием. В них часто использовались глаголы в повелительном наклонении, как приказы: покупайте, пейте, пользуйтесь, курите, летайте и т.п. А самым любимым определением было слово «лучший».

Причем начиная с конца 1920-х годов в народное сознание внедрялось и совершенно иное отношение к самой рекламе. Она перестала быть «продажной девкой империализма», а стала такой же монополизированной на государственном уровне отраслью народного хозяйства. И одновременно — средством идеологической обработки.

Вот что в те годы писал о рекламе один из ее мастеров, классик советской поэзии Владимир Маяковский: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»

Но при этом в любой рекламной статье или в учебнике по рекламе обязательным было противопоставление рекламы советской и рекламы западной. Конечно, с резкой критикой последней.

Официальный статус рекламы как полноценного вида хозяйственной деятельности в СССР был объявлен в 1935 году, когда Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». Следом за ним появилась организация союзного уровня, которая координировала деятельность всех рекламных агентств, — Торгреклама.

А с 1971 года в СССР стали издавать первые рекламные журналы. Первый из них так и назывался — «Реклама». Позже появились «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары». К началу 1980-х годов в СССР выпускалось уже свыше 70 специализированных рекламных изданий.

А вот первые рекламные ролики на советском телевидении появились только после 1988 года, как плоды перестройки. Тогда же в распадающейся империи возникли и новые профессии — копирайтеры, дизайнеры, клипмейкеры и фото-модели.

При всей наивности и некрикливости советской рекламы есть немало рекламных слоганов того времени, которые «ушли в народ» и дожили до наших дней. Например, «Кто — куда, а я в сберкассу» или «Летайте самолетами Аэрофлота». Так что реклама уже тогда выполняла свою главную функцию — накрепко внедрялась в сознание обывателей.

Дмитрий ГРИГОРЬЕВ