В 1920-е годы Моссельпром произвел самый настоящий переворот в рекламном бизнесе. И это неудивительно, ведь слоганы для него сочинял Владимир Маяковский, а плакаты рисовал конструктивист Александр Родченко…

В конце 1921 года было учреждено Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности. Или сокращенно Моссельпром. В него вошли все государственные кондитерские, табачные, хлебопекарные, винные, макаронные, пивоваренные, колбасные, консервные заводы и фабрики столицы. По сути, это был огромный советский трест. Моссельпром начал свою работу 1 января 1922 года.

Табак для вождя

Очень быстро этот бренд обрел огромную популярность. Страна стремительно уходила от ужасов «военного коммунизма» и переходила на рельсы НЭПа — новой экономической политики. Большевики, напуганные народными бунтами, решили вернуть капитализм (в ограниченных масштабах) — чтобы банально накормить народ. Вновь разрешалась частная торговля. Получение прибыли перестало считаться преступлением.

Государственные (национализированные) предприятия тоже перевели на хозрасчет. Было заявлено, что никто их дотировать не будет. Сколько продадут своих товаров — на такую сумму и жить будут.

В итоге даже госпредприятиям приходилось бороться за покупателя. Ведь появилась конкуренция в лице вездесущего частника! Чтобы не проиграть в этом коммерческом соревновании, нужно было вертеться. Вот моссельпромовский трест как раз и создан был для того, чтобы помочь московским предприятиям удержать рынок.

В трест вошли: кондитерские фабрики «Красный Октябрь» и «Имени П.А. Бабаева», табачные фабрики «Дукат» и «Ява», пивоваренные заводы «Трехгорное товарищество» и «Хамовнический», завод минеральных вод «Товарищество Калинкина» и множество других.

В магазинах треста можно было купить все, что душе угодно: конфеты, шоколад, колбасу, специи, кофе, табак. Кстати, знаменитые папиросы «Герцеговина Флор» (знаменитые тем, что табаком именно из этих папирос Сталин любил набивать свою трубку) продавались тоже в Моссельпроме.

Скандальный ЛЕФ

Но не только изобилием товаров славился Моссельпром. Если бы дело было только в ассортименте — название этого бренда сейчас помнили бы лишь единичные историки советской торговли. Бренд прославили отнюдь не колбаса и не печенье. Его прославило… искусство!

Ведь на дворе стояли фантастические 1920-е годы! Большевистский диктат в идеологии был незыблем. Но искусство и культура еще не попали под железную сталинскую пяту. Это было время дерзких замыслов и смелых экспериментов. Что там архитектура и живопись! Творцы Страны Советов отнюдь не ограничивались лишь «большими формами». Стремительно менялись все — даже мельчайшие — стороны общественного бытия.

Создавались новый «революционный» дизайн, новый стиль рекламы и даже новые шрифты. Античная классика была больше не в моде. Теперь везде господствовал конструктивизм. На смену плавным линиям пришло нагромождение геометрических объемов. Вместо изящных словесных оборотов — рубленые фразы, словно взятые из красноармейских речевок.

Чтобы выжить в мире конкуренции, Моссельпром нуждался в эффективной рекламе. Бренд в своей рекламной политике сделал ставку на конструктивистов — и не прогадал. Это принесло ему не только баснословные прибыли, но и право на память потомков. Кто бы знал сейчас этот Моссельпром, если бы не его сотрудничество с легендами конструктивизма? А так название этой давно несуществующей корпорации до сих пор на слуху. Невозможно говорить о советском искусстве 1920-х годов без того, чтобы не упомянуть Моссельпром.

Руководители Моссельпрома сразу же задумались о выработке своего — единого и уникального — фирменного стиля. За помощью они обратились к творческому объединению ЛЕФ («Левый фронт искусств»).

Эта авангардистская организация в 1920-е годы объединяла самых «радикальных», самых смелых новаторов. Литературной частью ЛЕФа заправляли футуристы во главе с великим Владимиром Маяковским. За художественную часть отвечали «отцы-основатели» нового искусства: Александр Родченко и Владимир Татлин.

Слоганы от Маяковского

В итоге, слоганы и тексты для рекламной кампании Моссельпрома были заказаны Владимиру Маяковскому, дизайн плакатов и униформы для продавцов — Александру Родченко. Он же оформил и московскую резиденцию треста — так называемый дом Моссельпрома в Калашном переулке.

Еще один маэстро конструктивизма художник Алексей Ган разработал фирменный лоток для уличной торговли. Девизом треста стала фраза «Нигде кроме, как в Моссельпроме». Ее тоже придумал Маяковский.

К своей работе на трест поэт относился вполне серьезно. Он так отвечал многочисленным критикам, глумившимся над его рекламными экспериментами: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде кроме, как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации».

Помимо Маяковского стихотворную рекламу для треста сочинял и поэт Николай Асеев. В одной такой рекламе Асеев убеждал не покупать сомнительные конфеты у частника. Финал был таков:

Чтобы после не пить касторки и брому,
Покупай конфеты для своих ребят
ТОЛЬКО государственных фабрик МОССЕЛЬПРОМА.

А Моссельпром продолжал удивлять. По заказу треста знаменитый режиссер Дзига Вертов в 1923 году создал первую в СССР мультипликационную рекламу. Сюжет ролика был таков. По улице бежит мальчишка и рассыпает порошок. Все, на что он попадает, увеличивается до необыкновенных размеров. Маленькие собачки вырастают до величины буйволов, лошади — до размера мамонтов, люди становятся великанами.

В конце концов, у мальчика отобрали порошок, замесили тесто — и получился хлеб величиною с дом. «Волшебный порошок» — это дрожжи от Моссельпрома.

Символ Страны Советов

В 1926 году трест использовал прием «сюрпризной» рекламы: в коробку товара вкладывались фирменные календарики на 1927 год.

Реклама Моссельпрома размещалась в газетах и журналах, на уличных транспарантах и плакатах, вывесках магазинов и киосков, на афишных тумбах и витринах, печаталась на упаковках, этикетках, вкладышах и так далее. Это была очень масштабная, очень «агрессивная», но при этом — крайне успешная политика.

Затраченные усилия и средства (на гонорары авторам) не пропали даром. К середине 1920-х годов бренд Моссельпрома знала вся страна. Он стал неотъемлемой частью повседневной жизни Страны Советов. Более того — одним из ее символов.

В моссельпромовском магазине покупает краковскую колбасу профессор Преображенский (в «Собачьем сердце» Булгакова).

В столовую Моссельпрома приводит юную студентку Лизу бывший уездный предводитель дворянства Киса Воробьянинов (в романе Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев»). А сам великий комбинатор Остап Бендер отзывается об этой столовой, как о «лучшем месте в Москве».

Именно в этом тресте работает героиня популярной кинокомедии 1920-х годов. Лента так и называется — «Папиросница от Моссельпрома» (1924). Кстати, в этом фильме сыграл одну из первых своих ролей известный актер Игорь Ильинский.

В конце 1920-х годов Моссельпром решил сменить рекламный стиль. Трест перестает обращаться с заказами в ЛЕФ. Вместо этого при тресте создается своя собственная рекламная мастерская. Ее возглавил известный живописец Константин Юон.

Тот ориентировался более на традиции дореволюционной российской рекламы — с ее «живописностью» и «реалистичностью».

Финал треста пришелся на знаковый 1937 год. К тому времени было покончено с коммерческой торговлей. И усиленно завершалось «цементирование» нового официального искусства, получившего название «социалистический реализм». В этом угрюмом соцреализме экспериментаторам и новаторам уже не было места. И Моссельпром прекратил свое существование.

Денис ОРЛОВ