«Памперс», «Тампакс», «Тайд», «Жиллетт», «Дюраселл», «Велла», «Ариэль», «Браун», «Олд Спайс», «Макс Фактор», «Гуччи», «Дольче и Габбана», «Хьюго Босс» — названия этих брендов на слуху у каждого, кто хотя бы изредка смотрит рекламу. Но немногие знают, что все эти громкие бренды, плюс еще три сотни не менее знаменитых фирм принадлежат одной-единственной гигантской корпорации — «Проктор энд Гэмбл».

Ирландия против Англии

Александр Норрис, успешный бизнесмен из Цинциннати (штат Огайо), последнее время пребывал в некотором недоумении. С одной стороны, все складывалось не так уж и плохо: на руку и сердце двух его дочерей — Оливии и Элизабет — претендовали два вполне достойных человека: хозяин местной свечной фабрики Уильям Проктор и производитель мыла Джеймс Гэмбл.

Проблема заключалась в том, что молодые люди, вызывавшие симпатию у мистера Норриса и, что самое главное, нравившиеся его дочерям… просто ненавидели друг друга. Мало того, что Джеймс Гэмбл был по происхождению ирландцем, а Уильям Проктор — англичанином, это уже гарантировало взаимную неприязнь. Так они вдобавок являлись конкурентами на почве сырья — и тому и другому для производства требовались животные жиры. Цинциннати — региональный центр мясоперерабатывающего производства, поэтому подобное сырье здесь легкодоступно. Но наличие конкуренции между свечниками и мыловарами позволяло поставщикам жиров периодически «играть» ценами, что крайне расстраивало «королей» свечей и мыла.

Мистер Норрис недаром слыл разумным человеком. И вскоре из этого сложного положения нашелся выход.

«Не ссорьтесь, джентльмены!»

Двойная свадьба была в разгаре, когда отец невест поднялся из-за стола. «Джентльмены! — обратился он к игнорирующим друг друга женихам. — Вы теперь практически одна семья, и вам уже неприлично ссориться друг с другом. Забудьте распри и… объедините свой бизнес! Хотя бы ради любви к вашим женам».

Так в 1837 году появилась компания «Проктор энд Гэмбл», входящая сегодня в список крупнейших корпораций мира.

Война — двигатель торговли

Штаб-квартира новой компании расположилась в том же Цинциннати (где она и находится до сих пор). Каждый из партнеров внес в общий «котел» свою долю, что вместе составило 7192 доллара и 24 цента — вполне приличную по тем временам сумму, и дело пошло на лад.

Через 20 с лишним лет оборот компании составляет уже один миллион долларов (для сравнения: пара дорогих джинсов стоила в то время меньше трех долларов). В производстве мыла и свечей участвовали 80 человек.

Вспыхнувшая Гражданская война оказалась на руку предпринимателям — власти Вашингтона организовали тендер на производство мыла и свечей для армии, и «Проктор энд Гэмбл» его выиграла. В результате в снаряжение каждого солдата армии северян стал входить кусок мыла из Цинциннати, а офицерские штабы освещали свечи того же производства. После войны солдаты разошлись по домам, остатки мыла попали в руки их жен, и те оценили его по заслугам. Это была, пожалуй, наиболее удачная (поскольку за нее еще и заплатило правительство) реклама подобного товара.

Почему 99 и 44?

В 1879 году Эдисон изобрел электрическую лампочку. Свечные заводы закрывались. «Проктор энд Гэмбл» сосредоточились на выпуске мыла.

В тот же год на предприятии произошло событие, определившие дальнейший путь фирмы на ближайшие десять лет. Дело в том, что в результате нарушения производственного процесса на выходе получилось мыло, которое… не тонуло в воде. Джеймс Норрис Гэмбл, дипломированный химик и сын основателя компании, правильно оценил допущенную ошибку и разработал формулу нового продукта, получившего название «Айвори». Для рекламы «Айвори» были придуманы две фразы, вошедшие в историю торговли как одни из самых запоминающихся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Почему это мыло чистое именно на 99 и 44 сотых процента — история умалчивает. Может, потому, что эти цифры легче запоминались.

Оно еще и плавает!

«Проктор энд Гэмбл» оказалась в рядах первых компаний, понявших и оценивших всю мощь печатной рекламы. Размещенные чуть ли не во всех газетах США рекламные плакаты демонстрировали полезность плавающего мыла. К примеру, усталый охотник, стоя в лесном озере, стирает свой носовой платок, а мыло спокойно «лежит» рядом прямо на воде, сверху — надпись: «Айвори. Оно плавает». Домашняя хозяйка не ныряет с головой в корыто с кипятком в поисках утонувшего мыла, а обнаруживает его на поверхности, и так далее. На то, чтобы американцы узнали об «Айвори», было потрачено 11 тысяч долларов — немыслимая по тем временам для рекламы сумма.

Вскоре менеджеры компании обнаружили, что «просто» мыло, независимо от того, плавает оно или тонет, уже не удовлетворяет потребителя. В моду входят косметические изыски с приятным запахом. «Проктор энд Гэмбл» среагировала очень быстро — уже в 1926 году на свет появляется ароматное мыло «Камея».

«Мыльная опера»

В 1923 году первая реклама «Проктор энд Гэмбл» зазвучала на радио в одном из кулинарных шоу. А в 1933 году радио NBC запустило в эфир сериал «Ма Перкинс», полюбившийся большинству американских домохозяек множеством сюжетных линий и длинными и интересными, хотя и слегка занудными диалогами о смысле жизни. А самое главное — сериал оказался бесконечным: NBC транслировала его с 1933-го по 1949 год, а компания CBS — с 1942-го по 1960 год и уже по телевизору. (Между 1942-м и 1949-м шоу шло одновременно в обеих сетях.)

Мы не случайно отклонились в сторону радио- и телепостановок. Дело в том, что вплоть до 1956 года «Ма Перкинс» спонсировалась стиральным порошком «Оксидол» (в эфире регулярно звучала его реклама) — производителем которого была компания «Проктор энд Гэмбл». Вскоре компания начала спонсировать и другие сериалы. Благодаря такому совмещению на слуху стирального порошка и бесконечных радио- и телепостановок появилось понятие «мыльная опера». А поклонники «мыльных опер» становились покупателями продукции «Проктор энд Гэмбл».

В 1937 году «Проктор энд Гэмбл» торжественно отмечает свое столетие. Объем продаж компании составляет уже 230 миллионов долларов. А в 1956 году — один миллиард долларов США.

По всей планете

Постепенно расширяется ассортимент компании. Помимо мыла выпускаются стиральные порошки, зубные пасты, наконец, подгузники «Памперс» и гигиенические прокладки. Вскоре компания переключается на скупку знаменитых брендов, куда входят косметические фирмы, товары для мужчин (бритвы и одеколоны), а также батарейки и даже популярные марки кофе.

В 1991 году «Проктор энд Гэмбл» выходит на рынки Восточной Европы, открывая свои представительства в Чехословакии, Венгрии и Польше. В начале 1992 года, через несколько недель после распада Советского Союза, компания открывает офис в Москве.

Константин КАРЕЛОВ